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重大事件中微信傳播的輿論引導
時間 : 2019-09-12 14:35

一、微信傳播的特點

      微信傳播從單一平臺轉變成綜合平臺,傳播速度更加實時化,傳播的內容相對離散的報紙、網絡更加聚合化,能夠滿足不同受眾的共同需求。

    (一)從單一平臺到綜合平臺

      微信是一個通訊平臺。2011年以前是我國短信增長最快的幾年,2012年除夕夜中國本土手機用戶平均每人發出短信42條,2013年36條,下降了14%,2014年8條,下降了8%。微信傳播能夠以文字、圖片、語音、視頻等多樣化方式直接傳送給最親近、最想溝通的好友,相對于微博更私密化,相對于短信又具有不可比擬的語音功能,相對于電話成本低廉,微信好友之間互動的及時,為聯系人建立了成本低廉,方便快捷,交流方式更加豐富的通訊平臺。微信是一個社交平臺?!岸ㄎ环铡笔乾F實與虛擬連接的關鍵手段,“查看附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能,使得微信用戶能將秘密、祝福、愿望等通過匿名方式傳達給隨機接受者,突破地域限制,拓展社交圈,微信成為了一個方便廣闊的社交平臺。微信是一個資訊平臺。微信的資訊功能首先體現在它的訂閱和推送功能上,這使得微信成為公共信息的發布源。微信用戶可通過微信公眾平臺得到實時資訊,且微信的資訊功還體現在朋友圈上,在朋友圈不僅可以看到好友狀態照片,還可以將接收到的新聞廣播、推送信息以及來自網絡的其他資訊鏈接分享到朋友圈,信息不斷轉播,受眾獲得眾多訊息,滿足不同需求,微信成為一個全面、實時的資訊平臺。微信是一個記錄表達的平臺。微信的關鍵功能朋友圈,微信用戶可以通過“拍一張”或僅僅幾個文字,發至朋友圈,對日常生活、事物和思想進行記錄、表達和交流。

     (二)從即時傳播到實時傳播

       微信傳播以智能手機為傳輸終端,用戶免于復雜的操作、設備限制和審查機制,拿起手機就能隨時隨地發布和接収,發送心情感悟、新聞傳遞、尋求幫助,“ 拍一張”使微信用戶在傳播內容創作的時間與空間上有更大的自主性。微信強化了傳播的實時性,為用戶提供了第一時間的實時發布平臺,將個人社會關系網絡的搭建和信息、知識流動緊密結合成為一體,微信通過語音、圖片、文字的傳播方式,一對一、一對多的實時消息傳送,傳播的內容與時間更具同步性,實現了從即時傳播到實時傳播甚至貼身傳播的飛躍。

      (三)從相對離散到相對聚合

       較之網絡海量傳播信息的相對離散,微信傳播在意見領袖的作用下,無數個體不斷積累性的發言,意見、觀念相互碰撞探討,某些信息會脫穎而出成為微信傳播的焦點,使得微信傳播的內容體現出相對聚合性,根據“沉默的螺旋”理論中的和諧性原則,用戶一旦關注了自己的意見領袖,往往在行為和態度上容易被意見領袖所勸服,在一些觀點、事件上形成強大的一致性。傳播具有強大的社會效果和影響,從而影響一個人的態度繼而影響其行為。同時微信基于熟人的信息傳播更具有說服力,更加具體,更加集中,使得微信傳播無論從內容上還是渠道上都更具有聚合性。

二、重大事件中微信傳播輿論引導存在的問題

       重大事件是指造成或可能帶來嚴重社會影響的重大、敏感事件,更多指突然發生的,需要采取應急措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會安全事件等,此類事件發生時,會引發受眾多種情緒、態度、意愿和意見總和,新媒體的普及,多種情緒、態度、意愿和意見總和通過網絡公開表達,往往匯集成輿論,甚至會影響輿情的走向和發展。

      (一)輿論引導主體的不明確性

       微信由于其自由、開放、互動等特點成為人們傳播觀念、表達主張、宣泄情緒、引導輿論、影響公眾的主陣地,但微信傳播的平權性也模糊了輿論引導主體。隨著職能手機和移動終端的普及,加上微信傳播便捷性帶來的言論自由和強擴散性,公眾和“草根”越來越占據微信輿論主陣地,尤其是公眾中的輿論領袖,對輿論的導向作用更加不可忽視。傳統媒體也日趨看好微信這個新興的輿論引導陣地,傳統媒體的微信公眾平臺蓬勃發展,傳遞信息提升形象的同時搶奪對公眾輿論引導的主動權。多個傳播者代表不同利益體,重大事件發生時,可能會發布不同甚至相反的言論,輿論引導主體不明確,“誰”來引導輿論?

      (二)輿論引導信息源的不確定性

       微信雖然發展迅速,但仍處于興起階段,依托移動互聯網這個復雜的傳播平臺,用戶身份復雜,使用門檻低,加之言論隨意性自由化,使得輿論引導信息源不確定,很多用戶在發表言論時缺乏必要的責任感,而微信傳播“把關人”缺失,信息傳播真實性不高,當重大事件發生時,會出現一些虛假消息和過激言論。同時微信具備的“搖一搖”、“附近的人”等陌生交友功能使得用戶群體構成復雜化,成為傳播虛假消息,誤導公眾的工具,微信傳播強擴散性和輿論引導力會使傳播內容難以控制,影響輿論走向,給社會帶來不安定因素。

      (三)輿論引導內容的信息冗余性

       信息冗余是指由于數據存儲、結構等多方面設計的不合理而造成的信息重復,即信息中包含的不影響信息完整性的那一部分,這種信息的冗余反而增加了受眾對知識的不確定性。信息原本是用來消除受眾知識上的不確定性,但由于微信的信息發布門檻低、太過便捷、文本碎片化等原因,造成了大量信息的冗余。心理學家奧林·克拉普曾說:“在符號充斥的世界里,我們必須聽大量的嘮叨,看大量垃圾信息,才能得到一點我們所想要的內容?!蔽⑿艂鞑ブ?,很多用戶并不對發布的信息徹底精煉,甚至是沒有價值的傳言、觀點和數據,被無數次轉載,這些都是冗余信息。在高度信息化的社會里,信息冗余使人們無法及時獲得所需的內容,降低了信息利用率。大量的信息冗余不僅增加了微信信息管理難度,而且也會導致有效信息匱乏。

     (四)輿論引導有效性的欠缺

      微信是一款相對強調私密性的軟件,在傳播渠道、傳播頻率、傳播范圍上存在一定限制,導致微信傳播在輿論引導上有先天的局限性。首先,微信目前只應用智能手機終端,相對于微博這類即可用于手機終端又可用于PC終端平臺具有一定局限性。其次,從傳播頻率上看,微信提供了對公眾賬號的關注功能,有些公眾賬號的粉絲可達千萬,能實現一定的廣播功能,但是,這些公眾賬號中,認證賬號每天可發送3條信息,未認證賬號則每天僅可發送1條信息,即時是微信以系統廣播功能向所有中文用戶推送信息的騰訊新聞,每天也只能發送2條信息,傳播量的限制降低了傳播頻率,大大限制了其輿論引導功效。最后,從傳播范圍來看,微信傳播有較強的私密性,普通賬號發送的所有信息僅好友可見,非好友則完全看不到,而微信群大多為小型群組,無法形成長鏈條式的多級傳播,朋友圈實際上成為了一個相對封閉的討論圈,難以形成圈子與圈子之間的傳播,使得輿論引導的覆蓋范圍相對較小,影響

其輿論引導的有效性。

三、微信傳播在重大事件中輿論引導的策略

      (一)恪守“內容為王”,凈化新傳媒媒介生態

       微信作為新媒體的一種,內容是其生存和發展的法寶。重大事件發生時,要充分發揮新媒體傳播平臺的優勢,在 “內容為王”的基礎上,堅持弘揚主流價值觀,堅定正確的輿論導向,充分利用先進的傳播技術,樹立正確的傳播道德,增強信息發布的責任心,拒絕發布假消息、冗余消息,實現微信這一新傳媒媒介生態的自凈化,使得當人們面對與社會、國家、民族息息相關的各種重大公共事件時,能夠享受先進、便捷、開放的傳播環境,得到真實正確、可靠透明的信息,通過微信這個傳播介質更好發揮媒體和公眾輿論領袖的

引導作用。

      (二)健全微信傳播的輿論把關機制

       微信輿論傳播把關人機制要確保多元化和專業化。微信傳播應做到多重“把關”并存,首先政府是事件處置引導的主體,政府要對微信傳播內容的大方向嚴格把控,明確樹立正確健康的傳播方向,出臺相關法律法規,做微信傳播的第一“把關人”。第二是微信運營商和內容供應商要強化技術監管,對信息傳播內容的審核把關。通過設置關鍵字審核程序,直接過濾掉帶有某些關鍵字的內容,對微信傳播進行事前自動審核,強化用戶管理,制定較為嚴格的用戶注冊信息審核機制,實行實名制注冊等規章制度約束用戶行為。最后是公眾要提升傳播信息的責任意識和媒介素養,培養自身的判斷力和辨別力,重大事件發生時,用理性代替情緒,防止不良和負面輿論的微信擴散,做到“自我把關”。多元化的把關人在海量的新聞背景下相互融合,共同作用,形成多元的把關引導機制。

     (三)主流媒體巧借新媒體平臺引導輿論

      傳統主流媒體要認識到微信微博等新媒體的獨特優勢,資源互補,聯姻互通,重大事件發生時,更要巧借微信傳播這一新興平臺,準確及時發布真實權威的新聞信息,樹立信息主渠道的權威性,同時對事件展開深入全面的報道,可以通過相關部門和專家發布評論指導,保證權威性和深刻性積極引導輿論。報道中尤其做到公開透明,“謠言止于公開”,以公開辟流言,以公開引導輿論。如,2013年4月1日《央視新聞》正式認證微信公眾賬號,上線第一天訂戶增長數就超過22萬,收回用戶回復信息12萬余條,目前《央視新聞》微信公眾平臺的訂戶超過60萬,成為最具有影響力的微信公眾賬號之一。在3月8日馬航失聯時間當天,發布了多條信息,不但實時追蹤事件本身,還公布了包括“一圖解讀”、外交部應急機制、馬航中國辦事處電話等多方面訊息,同時開放了回復“盼平安”進入實施滾動播報平臺,訂戶只要回復《央視新聞》“盼平安”三字,即可收到馬航實時搜救近況。憑借著強大的資源和自身公信力以及積極的輿論導向,主流媒體微信公眾平臺在重大事件中產生的輿論影響力不可小覷。

     (四)政務微信樹立微信輿論引導的“領地意識”

      政府要利用微信這一新媒體傳播工具,積極建立政務微信。黨政機關對微信平臺的認識和利用要同步或領先于新媒體自身的發展,樹立“領地意識”,以政務微博運營為藍本,打造微信政務平臺,在移動互聯網時代不斷創新信息傳播方式,開啟網絡問政、新媒體問政的新局面,開創群眾路線工作的新形式。在重大事件發生時,政務微信必須積極主動應對,運用合適的微信話語技巧,第一時間通過發布官方證言,努力積極推動現實問題的解決,以此遏制謠言的生成與傳播。

      (五)微信“意見領袖”需加強自律與他律

       正是因為“意見領袖”在微信輿論引導發揮著至關重要的作用,所以“意見領袖”的自律和他律就顯得尤為重要?!耙庖婎I袖”作為輿論引導人要培養自律意識,在微信輿論中主動承擔相應的責任和義務。一方面“意見領袖”應自覺建立信息傳播的道德信念和內省機制,不傳播嘩眾取寵有害的信息,對不了解、無把握的信息不濫發、不濫轉、不濫評。尤其在表達某些批判、否定性的負面情緒時,理性用好話語權,不要把微信作為宣泄個人成見的垃圾箱,造成輿論暴力;另一方面,在自覺自律的基礎上,通過微信與公眾進行交流,引導正確的輿論。但是“意見領袖”富有個體性和自由性,完全依賴個人自律效果是有限的,更要加強“意見領袖”的他律。如建立微信管理條例和“意見領袖”規章,加大微信“意見領袖”的法律監管力度,從制度層面上規范“意見領袖”;加強研發和利用相應的技術手段,對“意見領袖”的身份嚴格審核,對其發布的信息內容進行評判,防止當眾的惡意使用著,從技術層面防范“意見領袖”輿論引導失時、失控、失范的可能性。微信傳播已處于整個移動互聯網傳播的中堅力量,它的貼身性、私密性、強影響力對重大事件輿情傳播與輿論引導起著巨大作用,但作為一種新生事物,微信傳播在重大事件輿論引導中還存在諸多問題,這需要政府、主流媒體和運營商、內容提供商的積極引導,更需要公眾以及“意見領袖”的通力合作,各種力量相互補充,相互配合,不斷融合,使得微信傳播成為傳遞正能量的“輿論場”,對輿論起到正向正面的引導作用。


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