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新媒體時代微信輿情的監控策略研究
時間 : 2020-01-11 09:30

在新媒體時代,各種社交軟件因其功能不同,而受到不同人群的青睞,作為一款時下流行的社交軟件,微信已經成為人們獲取信息和與他人溝通交流的重要渠道??梢哉f,微信已經開始取代微博,成為互聯網輿論的重要發聲和聚集平臺。微信有著新媒體時代的獨特傳播性,不僅傳播過程更加私密化,傳播的方式和對象也更加多元化,這導致輿論監督難度更大,也給監管部門帶來新挑戰。[1]在新媒體時代做好微信平臺的輿論監督工作,是輿情管理的一項重要任務。

一、微信輿情傳播的特點

(一)朋友圈是信息傳播主途徑

當前的輿情傳播途徑,突破了傳統數據時代的片面化、單一化和靜態化的模式,凸顯了立體化、動態化和紀實性的傳播方式,其傳播速度更為驚人。中國互聯網絡信息中心通過相關的數據研究表明,很多微信用戶主要是通過聊天的形式,達到社交溝通的目的,這部分客戶有86.1%。[2]微信的很多大眾信息,主要由朋友圈進行傳播,同時借助騰訊QQ的強大關系鏈,傳播的效率更高,能夠快速到達并且傳播效果明顯,朋友圈還可以實現不同用戶群體的合理分組并對其有針對性地進行管控,從而提高了傳播信息的精確度與效果。

(二)用戶基數龐大

微信由于其強大的功能和快捷方便實用的互動交流,能夠迅速達到傳播信息的目的。其中手機二維碼使得手機微信的傳播更加快捷方便,通過手機掃一掃就能直接上網,二維碼成為線上線下的入口,極大地方便了用戶群的溝通和交流,便利性、及時性使其用戶群得以不斷增多。特別是朋友圈這一特殊功能,給陌生朋友的交流提供了機會,不僅豐富了交流內容,也提高了傳播覆蓋面。

(三)弱互動與強影響

雖然當前微信賬號在不斷增加,但相關的調查研究表明,微信公眾平臺的參與度比較低,互動性不夠強,能夠堅持長期活動的用戶只占總量的25.7%。另外,在微信圈相互交流的主要是熟人朋友,這樣會產生一種相對的封閉性,難以形成強有力的輿論場。但不能否認的是微信公眾號是一個影響力巨大的平臺,其信息傳播的擴散力和影響力不容忽視。[3]其中很多不良信息也主要是通過微信公眾號進行傳播,因此對該平臺的掌控是引導輿論的關鍵,特別是對一些突發事件的負面信息要及時進行輿論引導,防止造成大范圍的不良影響。

(四)輿情傳播途徑復雜

在新媒體時代,媒體滲透于人們生活的方方面面,微信輿情傳播的途徑趨向隱私化,內容需要越來越龐大,而且日益發展為一種交融化的輿論平臺,來自各種網絡終端的輿論在此匯聚融合。這必然導致輿論傳播的途徑更為復雜,影響范圍更廣,給輿論監督造成了很大的困難。[4]特別是在大數據時代,微信成為網絡輿論傳播的一個新起點,該平臺重塑的網絡輿論傳播速度之快,讓網絡輿情的監控嚴重滯后。因此對于一般的監控系統而言,就需要不斷地挖掘分析所傳播信息的關聯數據,將所有的監測時間盡量提前到敏感信息開始傳播的初期,或者通過建立復雜的模型來模擬真實網絡輿情的演變過程,提前采取措施實現對突發輿情的有效預測和控制,時間的滯后是控制微信輿情的難點。當前,微信的主要用途是交流,其對社交格局的影響不容忽視,微信圈相關信息的傳播者主要是親朋好友,此種傳播方式的可信度和實際影響遠超其他輿論平臺,因此微信平臺的輿論成為其他信息交流工具的輿論導向,微信輿論場的意見更容易快速地傳播和得到信任,但轉發率高等特點也直接增加了微信輿情監控的難度,嚴格加強監控和管理勢在必行。[5]

二、微信平臺的輿論監督困境

(一)傳播渠道隱秘性導致輿論發展方向難以掌控

微信作為一款私密性較高的社交軟件,微信信息很難被其他人發現,而且傳播的途徑主要是通過微信的朋友圈,或者是經常直接聯系的通訊錄,是一種建立在私人網絡基礎上的網絡化平臺,以個人為中心形成一個隱秘的交流圈,具有很強的隱秘性和封閉性,形成了私密媒介場所。由于有這種排他的私密性特點,微信網絡輿情監管難度相當大,監管人員不可能記住每個人的朋友圈或進入個人朋友圈。同時,朋友圈的數量在不斷地增長,面對6億多微信用戶群體,監督管理部門難以對每一個用戶進行合理監督,無論從現實或者理論上都是難以操作的,所以輿論監控平臺難以突破隱秘性這一瓶頸,導致政府或者輿情監管者本身的缺席缺位,自然就很難掌控輿論的發展方向。[6]

(二)輿論不可控導致輿論真相難以還原

微信通過私密的方式傳播有公共屬性的信息,信息所造成的影響是不可估量的。從其傳播的形式來看,一條發在朋友圈的信息短時間內可以在全社會傳播;從其傳播的內容來看,既有政治經濟文化方面的信息,也有日常生活各個方面的信息,包羅萬象,應有盡有。微信內容不同于以往的傳統方式,沒有固定的模式。例如,對很多傳統媒體的輿論,輿情管控人員能夠輕易地判斷其是什么級別,應該如何掌控,也可以預測輿論所造成的影響及所轉發的數量。但是微信公眾平臺的信息傳播路徑主要是通過一些粉絲群體的傳播來達到傳遞和交流信息的目的,以幾何級數增長的方式轉發,同時又能被不少圈內好友轉發。當前的科技手段難以有效地追蹤傳播的數量,這就不能預測所造成的影響,更不能看出其是哪一個級別的輿論,當前發展到了什么程度,因而使輿情監管者難以發現輿論的真相。

(三)微信傳播和輿論引導對象難以把握

微信公眾平臺的傳播信息,有一些可以進行數量的統計,但朋友圈的信息傳播要比傳統的微博更廣泛,速度更快,影響更深遠。雖然微信的傳播和微博有相似性,但是微信平臺有固定的粉絲群體,而且更職業化,所以在微信圈子里面出現的不僅有“職業圈”“興趣圈”,還有“朋友圈”“校友圈”等,都是熟人之間形成的一種網絡交際圈。這種熟人之間的網絡關系顛覆了以往的網絡社交,不同于以職業和興趣愛好為基礎劃分關系網絡的方式。當前的微信圈、微信平臺傳播受眾已經不局限于一個職業群體或者興趣共同體,其涉及的范圍更大、傳播面積更廣。[7]這樣就難以確定輿論的監督范圍,導致輿論引導對象呈現不確定性。

三、微信輿情管理面臨的挑戰

(一)負面信息激化社會矛盾

由于微信是一種點對點的傳播方式,且由一個中心向四面擴散,信息不可能只在兩個點之間傳播,最初發出信息者,也無法知道這一信息的傳播范圍,這就導致信息秘密傳播,給輿情監控造成了很大的困難。微信平臺成為信息傳播的一種保密平臺,傳播更具隱蔽性,很多在網絡和微博上受限制的信息,有可能借助微信的公眾平臺進行傳播,或者通過朋友圈進行轉發。這種親朋好友之間的全力轉發,給各種過激言詞和不良信息提供了天然的良好生存環境,很容易被用戶接受和傳播,從而進一步增加輿論監管的難度。當前微信公眾賬號中的許多信息在圈子內部交流,封閉交流導致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時,圈外人卻還一無所知。當輿情發展到主流網站、論壇、微博中的時候,已經給相關管理部門形成了比較大的輿論壓力。[8]

(二)誘發群體極化和違規現象

微信圈的朋友,不同于以往的網絡或者微博的朋友,微信新加朋友來源多為QQ及手機通訊錄,所以這些朋友幾乎是現實生活中隨時可以遇到的,這部分好友與網民現實生活中真實好友的契合度較高,這使得微信好友更具真實性,信息來源更易被信賴,但很多想法也更容易產生極端化趨勢。由于微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、價值取向的群體,導致在信息傳播的過程中極易出現“群體極化”[9]現象。微信是交往和溝通的重要工具,在網絡十分便捷的當下,能夠很好地表達公眾的訴求,方便公眾意見的交流,但微信又是一把雙刃劍,它很容易被不法分子所利用進行不良信息傳播。微信的隱蔽性為其提供了滋生的土壤,使得很多別有用心者有機可乘。不少不法分子利用這一平臺傳播虛假和違規信息,或者炒作社會熱點和敏感問題,從而達到不可告人的目的,影響他人或者社會的利益。

(三)非理性輿論引發集體行為

微信圈熟人具有很強的號召力,通常熟人和朋友都易受其影響,所以一些熱點事件在朋友圈很容易引發共振現象,特別是一些錯誤的觀點,在很小的圈子里更容易引起誤導;有領導力的個人,可以在很短的時間內動員起一大批的親戚朋友,這就很大程度上降低了社會動員的成本。當前網絡信息傳播的速度驚人,在網絡上發帖能夠在很短時間里激起其他無直接利益相關群體的參與。微信平臺作為一個信息互通的陣地,很容易在較短時間內產生很大的影響,如果不能及時引導,必然會引發社會事件。當前打擊網絡謠言的力度很大,很多在微博上發不出信息的不法分子將矛頭對準了微信朋友圈,這樣微信平臺就成為他們傳播謠言和滋生不良信息的庇護所。而且,微信還不具備信息凈化能力,因而無法及時主動有效地辟謠。

四、微信平臺輿情監控的策略

面對微信輿論監控的難點和問題,需要社會和政府有關部門對癥下藥,采取有效手段堅決杜絕微信不良信息傳播,對微信輿情進行嚴格監控和管理。對此,筆者提出以下幾點建議:

(一)借鑒微博監管經驗,完善輿論監督機制

微信傳播的途徑相對隱秘,但其影響不可忽視,輿論本是一只看不見的手,不能正確地引導必然會造成嚴重的后果。微信這種隱秘性的交往工具,雖然在某些方面的公眾影響存在局限性,但必須對其采取有效措施進行嚴格監控。當前的社會機構和技能難以對其進行有效監控,可以采取以往對微博和博客的監督方式,正確引導社會輿論的發展方向,從而滿足社會輿論主體的價值訴求。

政府相關部門應積極建立公眾媒體監督機制,同時與微信平臺進行合作和溝通,克服其私密化特點帶來的監管困難,形成雙向監管通道,從而達到正確引導微信平臺輿論信息走向的目的,為公眾媒介提供有效的服務渠道,合理引導社會公眾討論的話題結構。通過抽樣調查發現,每10條公眾輿論微信傳播信息中,就有94%來自微信對微博的轉發,4%是對新聞內容的轉發,2%是對論壇內容的轉發。[10]

(二)關注社會熱點輿論,構建科學輿情監測體系

由政府主導建立一個完善的微信輿論監督體系,實行全面有效的監督和控制,引導輿情發展方向。在網絡輿情的監控過程中,無論輿論發展到了什么程度,最有效的方法就是嚴格把控輿論的發展方向,及時探究輿論發展原因。為了化解有可能存在的問題,正確引導社會輿論,微信網絡平臺應以當前熱點輿論為出發點,構建全方位的預警監測體系,通過各種途徑了解和掌握微信平臺輿論發展方向,靈活運用應對輿論熱點的有效辦法。輿情監控必須自上而下形成一個完善的系統,形成對當前社會熱點問題的監測體系,這一體系可以及時地發現輿情苗頭、把握輿論趨勢。因此,建立起微信輿情信息庫,形成微信輿情通報制度,定期對微信輿情進行定量分析與定性分析,以形成有分析、有對策建議的專題輿情分析研判報告。

(三)培養意見領袖,宣傳正能量

微信平臺是輿情的發動機,是輿情發展、擴散的重要主體,也是輿情引導的主力軍。我們可以利用這一平臺,做好宣傳正能量的工作,可以更有效地引導社會輿情發展方向。微信朋友圈已經成為社會輿情的積極傳播者,也是社會輿情的積極引導者,可這已經不是一種簡單的說教,而是人們有意識地去正確使用這種傳播途徑,使微信平臺不僅可信度高、影響力大,而且能夠操控輿論的主導權。政府和相關部門應當采取措施,積極尋找機會宣傳社會正能量,同時還可以從相關的賬號中遴選政治素質高、媒介素養好、引導能力強的社會各界正能量人物,對當前的重大事件或敏感問題進行輿論引導,從而端正輿論的發展方向。

四、結語

在新媒體時代,微信作為輿情傳播的出發點和引導者,起著十分重要的作用,是當前網絡時代的網絡輿情風向標之一。為了提高微信平臺的監控效果,可以借助大數據時代的新技術,通過對微信平臺主要傳播途徑的監測,來全面掌控微信平臺以及政府各部門相關的人和事物等信息,從中監測出有價值的輿論信息,進行動態化的采集,爭取第一時間掌握微信平臺的相關輿論新動態。同時,相關部門應該加強對微信平臺輿論的正確引導,建立輿論監督機制,吸納社會人才。另外,要掌控微信輿論發展方向,積極應對微信輿論監控中存在的問題,確保輿情應對工作有力開展,特別要講究社會輿論引導的策略技巧。加大對正能量的宣傳,加強對微信平臺的組織指揮、綜合協調,對網絡輿論傳播的關鍵環節及時進行研究分析,深化輿論引導的處理手段,掌握輿論引導的時、度、效,使輿情監管隊伍真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手。對政府部門來說,微信輿情管理機制建設的根本是對微信平臺信息的預警和監管,防止因放松警惕而導致深陷微信輿情危機的泥潭。


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